Local Branding: Wie du dein Unternehmen in einer kleinen Gemeinde brandest

Beim Local Branding geht es darum, dass aus einem gesichtslosen Unternehmen ein Mitglied der Gemeinde wird. Statt auf hypothetische, nur aus einer Statistik bestehende Zielgruppen konzentriert sich Local Branding darauf, mit echten Menschen in deiner Nachbarschaft in Kontakt zu treten.

Da unsere Welt zunehmend digitaler geworden ist, mag es wie ein Rückschritt wirken, in altmodische Branding-Strategien zu investieren, die auf Mundpropaganda setzen. Aber eine Studie von Small Business Trends zeigt, dass die Menschen 65 % ihres Geldes in Geschäften ausgeben.

Darüber hinaus suchen die Menschen nach dem ganzen Abstandhalten im Zuge der Corona-Pandemie vermehrt nach menschlichem Kontakt, wodurch persönliches Branding wichtiger wird als jemals zuvor. Dazu kommt, dass 75 % der Konsumierenden während Corona ihre Marken gewechselt haben und jetzt die perfekte Gelegenheit ist, durch Local Branding eine neue Kundschaft zu gewinnen.

Illustration eines lokalen Kleinunternehmers in seinem GeschäftDesign von OrangeCrush

Da bisher allerdings der Fokus stark auf einer Onlinepräsenz lag (besonders während der Pandemie), wird Local Branding häufig vernachlässigt und es kann schwierig sein zu entscheiden, wo man beginnen soll. In diesem Artikel werden wir dir erklären, wie Local Branding funktioniert und wie gute Strategien für Local Branding aussehen.

Wie Local Branding funktioniert

Um das Meiste aus Local Branding herauszuholen, lass uns zunächst klären, worüber genau wir reden. Wie für jeden ersichtlich, enthält Local Branding zwei wichtige Begriffe: „Local“ und „Branding“.

„Local“ bezieht sich auf die Reichweite deiner Marke im Sinne der physischen Distanz. Doch was „Local“ genau ausmacht, unterscheidet sich je nach Unternehmen und Gemeinde. In einer großen Stadt, in der es mehr Laufkundschaft gibt, könnte sich deine Reichweite auf einen einzelnen Kiez beschränken. In einer ländlichen Gegend könnte damit hingegen eine ganze Stadt oder ein Dorf gemeint sein.

Der erste Schritt im Local Branding besteht darin, diese Reichweite zu definieren. Sei dir aber bewusst, dass der Begriff „Local“ zwar relativ ist, es aber einen Punkt gibt (z. B. wenn die Leute Stunden brauchen, um dich zu erreichen), an dem selbst die großzügigste Definition von „Local“ nicht mehr zutrifft.

Eine Illustration eines lokalen Branding-SchaufensterwandgemäldesVon Jeff Purnawan

Der zweite Begriff ist „Branding“. Branding beschreibt die speziellen Maßnahmen, die du unternimmst, um Einfluss darauf zu nehmen, wie die Öffentlichkeit dein Unternehmen (also deine Marke) wahrnimmt. Es unterscheidet sich von Marketing oder Werbung, die beide das Ziel haben, die Bekanntheit deiner Marke zu steigern und die Kundschaft davon zu überzeugen, etwas zu kaufen. In ortsabhängige Suchergebnisse zu investieren fällt beispielsweise in den Bereich des lokalen Marketings.

Branding unterscheidet sich auch von Design, das sich auf Bilder konzentriert, da Branding nicht-visuelle Elemente wie Markenpersönlichkeit und Tonfall deines Unternehmens umfasst. Im Branding werden die genannten Tools genutzt, um bei deiner Zielgruppe den richtigen Eindruck zu hinterlassen.

Wenn man sich diese Unterschiede vor Augen führt, werden die Vorteile von Local Branding sehr viel klarer. Wenn du Einfluss darauf nehmen möchtest, wie die Menschen dein Unternehmen wahrnehmen, gibt es wohl kaum einen besseren Ort als deine eigene Nachbarschaft. Wenn du von Anfang an zu deinen Wurzeln stehst, wird deine Marke auch dann bodenständig bleiben, wenn du in andere Märkte expandierst. Mit anderen Worten, egal wie groß du wirst, du solltest niemals vergessen, wo du herkommst.

Wie verschiedene Unternehmen Local Branding nutzen können

Im Grunde kann jedes Unternehmen Local Branding für sich nutzen, aber Umfang und Umsetzung werden sich abhängig von der Art des Unternehmens unterscheiden. Für unseren Zweck berücksichtigen wir zwei breit gefächerte Kategorien: digitale Unternehmen und stationäre Unternehmen.

Logodesign und Fahrradprodukt für Copenhagen PartsCopenhagen Parts spricht mit einem schnörkellosen Fahrraddesign und einem Logo, bei dem den Einheimischen zugetraut wird, die fehlenden Buchstaben des Städtenamens einzusetzen (die darüber hinaus für die fehlenden Teile stehen, nach denen die Kundschaft sucht), eine lokale Community urbaner Fahrradfahrer und Fahrradfahrerinnen an. Bild via Copenhagen Parts

Digitale Unternehmen, also solche, die ausschließlich online aktiv sind, sind in der Regel auf eine weltweite Reichweite aus, da sie überall und jederzeit mit der Kundschaft interagieren können. Selbst ihre Angestellten können überall auf der Welt verteilt sein.

Der Gründer oder die Gründerin des Unternehmens kann also von irgendwoher stammen oder die ursprüngliche Idee für das Unternehmen kann mit einem bestimmten Ort in Verbindung gebracht werden.

In diesem Kontext würde Local Branding also bedeuten, dir diese Geschichte durch Website-Lokalisierung zunutze zu machen. Dies kann deiner Marke Persönlichkeit verleihen, was mangels persönlicher Interaktionen heutzutage schwer umzusetzen ist.

Unternehmen mit einem Ladengeschäft oder Büro wird Local Branding am meisten am Herzen liegen. Ihr Branding wird nicht nur Dinge wie ein Logo und Design des Ladens und der Beschilderung umfassen, sondern auch persönliche Beziehungen zur Kundschaft und Gemeinde.

Unternehmen mit mehreren Geschäften profitieren trotzdem vom Local Branding eines bestimmten Standorts. Ein berühmtes Beispiel dafür ist IKEA. Obwohl IKEA grundsätzlich Schweden repräsentiert, hat ihre Herkunft zu ihrer unverwechselbaren Markenpersönlichkeit im überfüllten, internationalen Markt günstiger Möbel beigetragen.

Strategien für Local Branding

Da wir nun wissen, was Local Branding ist und wie es funktioniert, können wir uns ein paar Strategien für Local Branding ansehen. Wie du diese umsetzt, kann von deinem Unternehmen und deiner Community abhängen, aber im Wesentlichen handelt es sich bei ihnen um die bewährtesten Praktiken.

Informiere dich über deine lokale Community

Wie bei jeder unternehmerischen Initiative musst du auch beim Local Branding mit den Menschen beginnen, die du erreichen möchtest. Man kann leicht davon ausgehen, dass du die Einheimischen bereits gut kennst, vor allem, wenn du selbst von dort stammst. Aber es ist immer wichtig, die eigenen Annahmen durch Recherche zu stützen.

Lokale Branding-Illustration einer Hauptstraße einer KleinstadtVon LittleFox

Da wären zunächst die üblichen Strategien zur Ermittlung einer Zielgruppe, beispielsweise durch Sammeln demographischer Daten, dem Erstellen von Buyer Personas und Konkurrenzforschung.

Für lokalspezifische Strategien kannst du dir persönlichere Herangehensweisen zunutze machen. Du kannst zum Beispiel an der Kasse regelmäßig mit deiner Kundschaft über ihr Leben in der Nachbarschaft plaudern. Da du häufig auch Beschwerden persönlich zu hören bekommen wirst, wirst du mehr Gelegenheiten zu einem tiefgreifenden Dialog und mehr Verständnis für deine Kundschaft haben als bei einmaligen Online-Bewertungen.

Darüber hinaus solltest du deine Community als Ganzes berücksichtigen. Wichtig ist, mit der Lokalpolitik und lokalen Problemen vertraut zu sein, da du so erfährst, was die Menschen in deiner Umgebung beschäftigt. Dazu gehört auch, die lokale Geschichte gut zu kennen und zu wissen, wie diese die Werte einer Gemeinde geprägt hat.

Ghetto Film School ist zum Beispiel ein gemeinnütziges Projekt, das junge Filmschaffende aus der South Bronx ermutigt, ihre eigenen Geschichten zu erzählen, und in ihrem Branding stehen die Sorgen der Gemeinde im Mittelpunkt. Sie deuten nicht nur den häufig in der Nachbarschaft genutzten, abfälligen Begriff um, sondern haben auch eine eigene, von Gaffer Tape inspirierte Typografie kreiert, um zu zeigen, dass aus begrenzten Mitteln etwas Wertvolles entstehen kann.

Briefpapier- und Visitenkarten-Branding-Design für die Ghetto Film SchoolDie Ghetto Film School verkörpert die Sorgen der Community in ihrem Branding, sowohl in ihrem Namen als auch durch ihre Gaffer-Tape-Optik. Bild via GrandArmy

Die Menschen sind oftmals auch stolz auf die lokale Geschichte, selbst wenn sie an dem Ort nicht aufgewachsen sind. Ich lebe zum Beispiel in San Francisco, welches zum Synonym für eleganten Tech-Minimalismus geworden ist. Gleichzeitig haben die Menschen die Stadt noch immer als Zufluchtsort für Hippies und Außenseiter in Erinnerung und lokale Cafés und Geschäfte versuchen auf ihre ganz eigene Weise, diese flippige Atmosphäre am Leben zu erhalten.

Investiere in eine Markenidentität für deinen Laden

Falls du deine Marke noch nicht ausgearbeitet hast, ist jetzt die Zeit reif dafür, dies mithilfe deiner Marktforschung zu tun. Du kannst auch mit einem Designer oder einer Designerin arbeiten, um die wichtigsten Dinge einer visuellen Markenidentität zu kreieren (einschließlich Logo, Typografie und Farbschema). In diesem Schritt werden wir die Marke sowohl durch visuelle als auch nicht-visuelle Merkmale lokal realisieren.

Während digitale Marken größtenteils auf Texte und Bilder beschränkt sind, haben Ladengeschäfte sehr viel mehr Möglichkeiten für ihr Branding. Eine der wichtigsten ist der Laden selbst. Alles, von der Türklingel über die Inneneinrichtung bis hin zur Ambiente-Musik und der Kleidung der Belegschaft, kann so gestaltet werden, dass es die Emotionen der Kundschaft unterbewusst beeinflusst. Um dies umzusetzen, solltest du einen Interior Designer und/oder Clothing Designer zurate ziehen.

Innenarchitektur des Yoga-Studios3D Interior Design von D_MANN™

Für den Außenbereich deines Unternehmens bietet die Beschilderung die größte Gelegenheit für Branding. Ein gutes Schild sollte zu deinem Logo und Branding passen. Es sollte gut lesbar und einprägsam sein, klar vermitteln, was dein Unternehmen macht, und aus der Umgebung herausstechen.

Abhängig von deinem Mietvertrag kannst du vielleicht sogar die Farbe der Fassade zu deinem Vorteil nutzen, aber so oder so solltest du mit deinem Schild einen Farbkontrast bieten. Wenn du Firmenfahrzeuge hast, kannst du mit einer Fahrzeugfolie – selbst wenn es nur eine einfache Folie ist – dein Schild mit auf die Straße nehmen.

Logodesign und Beschilderungsmodell für eine CafémarkeVon Logo Dish

Zu den nicht-visuellen Elementen deiner Marke gehören Markenstimme und -persönlichkeit. Auch wenn diese in schriftlicher Form daherkommen, ist echte menschliche Interaktion die beste Herangehensweise. Das bedeutet, dass Angestellte, die Kontakt zur Kundschaft haben, besonders wichtige Markenbotschafter sind.

Neben Informationen darüber, wie die Arbeit selbst gemacht werden soll, sollte bei der Entwicklung von Schulungsprogrammen für deine Angestellten die Marke im Mittelpunkt stehen.

Es gibt zahlreiche weitere Markenelemente, beispielsweise Verpackung, Speisekarten und Flyer, die sich je nach Unternehmen unterscheiden. Du darfst nicht vergessen, dass all diese einen Eindruck von deiner Marke vermitteln, auch das Fehlen von Markeneinheitlichkeit.

Repräsentiere dein Unternehmen auf Drittanbieter-Apps und in lokalen Medien

Auch wenn deine physische Präsenz wichtig ist, zeigen Statistiken, dass über 90 % der Menschen im Internet von neuen Unternehmen erfahren – selbst von lokalen Unternehmen. Drittanbieter-Apps wie Yelp und Foursquare sind unverzichtbar, damit die Menschen dein Unternehmen entdecken. Sie spielen eine große Rolle dabei, wie deine Marke wahrgenommen wird.

Tripadvisor-Seite für das Restaurant Claro in Tel AvivDein Unternehmen in Apps wie TripAdvisor einzutragen, gibt dir eine gewisse Kontrolle über dein Branding, vor allem über die Qualität der Fotos. Bild via TripAdvisor-Seite des Restaurants Claro in Tel Aviv.

In diesen Apps gibt es zwar Bewertungen, über die du keinerlei Kontrolle hast, aber du kannst die Seite deines Unternehmens für dich beanspruchen und so Einfluss auf Details wie Kontaktinformationen und Fotos nehmen und auf negative Bewertungen oder Fragen antworten.

Professionelle Fotografie ist eine lohnenswerte Investition, um deine Marke von ihrer besten Seite zu zeigen. Negative Bewertungen zu beantworten gibt dir die Möglichkeit, in aller Öffentlichkeit deinen guten Kundenservice zu zeigen, um aus einer schlechten Erfahrung eine erfolgreiche Branding-Gelegenheit zu machen.

Ein weiteres Drittanbieter-Medium, auf das man achten sollte, sind lokale Blogs und Magazine. Es kann etwas Arbeit und Beziehungen erfordern, um in diesen gezeigt zu werden. Informiere dich zunächst über das Magazin und seine Autoren und Autorinnen, um zu verstehen, welche Art Content sie veröffentlichen und wonach sie suchen. Mit diesen Infos kannst du dann eine kurze Präsentation erstellen und das Magazin direkt kontaktieren (telefonisch oder per Mail) oder dich mit Journalisten und Journalistinnen auf lokalen Networking-Events treffen.

Nutze lokale Werbung

Auch wenn Werbung ein Teil des Marketings ist, schließt es darüber die Lücke zwischen Branding und Sales Pitch. Zu den lokalen Werbemöglichkeiten zählen unter anderem Reklametafeln und Kreidetafeln für die Straße. Achte darauf, dass diese sich in der Nähe deines Geschäfts befinden, um neugierige Passanten und Passantinnen dazu zu ermuntern, sich deinen Laden an Ort und Stelle anzusehen.

Guerilla-Marketingplakat für NasenknipserGuerilla-Marketing kann ein kreativer Weg sein, um sich die lokale Umgebung zunutze machen. Bild via Tondeo

Für alle, die etwas Geld ausgeben und kreativ sein wollen, kann Guerilla-Marketing ein wirkungsvoller Weg sein, die vorhandene Umgebung zu nutzen. Dazu zählen ungewöhnliche Branding-Techniken wie ein Wandgemälde oder surreale Skulpturen, um überraschende Werbungen auf der Straße zu kreieren.

Während Guerilla-Marketing im Grunde genauso funktioniert wie eine Reklametafel oder ein Schild, ist es kreativer und hat zusätzlich zum lokalen Branding das Potenzial, viral zu gehen.

Foto von Burgern, die in einem Stadtpark in Melbourne verteilt werden, von Huxtaburgers InstagramDie Instagram-Seite von Huxtaburger zeigt zahlreiche, qualitativ hochwertige Fotos davon, wie ihr Essen überall in Melbourne serviert wird, von Stadtparks bis hin zu bekannten Straßenecken.

Und schließlich solltest du nicht vergessen, welche Rolle die sozialen Medien bei lokaler Werbung spielen. Selbst wenn deine Follower aus aller Welt kommen, bieten die sozialen Medien die Gelegenheit, die Beziehung deines Unternehmens zur lokalen Gemeinde zu zeigen.

Werde in der Gemeinde aktiv

Um die Wahrnehmung deiner Marke innerhalb einer Gemeinde zu formen, sollte dein Branding über deinen Laden hinaus gehen. Werbung kann ihren Teil dazu beitragen, aber diese sagt deiner Kundschaft im Grunde nur, dass du Geld für Werbeflächen ausgegeben hast. Wenn dein Unternehmen sich aber in der Gemeinde engagiert, zeigst du auf wirklich authentische Art, dass es dazu gehört.

Am häufigsten engagieren sich Unternehmen als Sponsor lokaler Veranstaltungen wie Paraden, Marathons, Sportfeste oder lokale Theaterproduktionen. Schau dir dafür ein Onlinetool wie Sponsor My Event an. Solche Veranstaltungen sind in der Regel auf Spenden angewiesen und wenn du sie sponserst, zeigst du Solidarität mit der Gemeinde.

Selbst wenn du nicht die Mittel für ein Sponsoring hast, kannst du eine Spendenkampagne veranstalten und beispielsweise einen Teil deiner Einnahmen einer lokalen Wohltätigkeitsorganisation spenden. Auch auf lokalen Festivals oder Straßenmärkten präsent zu sein ist eine tolle Gelegenheit, um den Leuten  deine Produkte zu zeigen – vorausgesetzt, dein Unternehmen ist für Straßenmärkte geeignet.

3D-Design für ein Eiswagen-BrandingSich bei einem Festival oder eine lokalen Veranstaltung zu engagieren, kann eine hervorragende Gelegenheit für Branding sein. 3D-Design für einen Food Truck von Sele

Eine weitere gute Möglichkeit, um deine Marke den Einheimischen zu präsentieren, ist eine Partnerschaft mit anderen lokalen Marken. Eine Partnerschaft beruht darauf, dass beide davon profitieren, also schau dich bei Branchen um, die zu deiner eigenen passen – ein Bekleidungsgeschäft könnte sich zum Beispiel mit einem lokalen Fitnessstudio zusammentun, um Sportbekleidung zu verkaufen, während gleichzeitig eine vergünstigte Mitgliedschaft im Fitnessstudio angeboten wird.

Beim Local Branding dreht sich alles um die Gemeinde

Egal wie sehr sich unsere Welt im Internet abspielt, Local Branding wird nicht an Wert verlieren. Es sorgt nicht nur dafür, dass ein Unternehmen mit einer bestimmten Gemeinde verbunden bleibt, sondern stellt auch persönliche Interaktionen in den Mittelpunkt. Das ist wichtig, da Unternehmen schließlich Probleme lösen sollen.

Da riesige, gesichtslose Unternehmen einen immer größeren Teil des wirtschaftlichen Kuchens für sich beanspruchen, sind viele Menschen durchaus gewillt, ihre lokalen Unternehmen zu unterstützen. Sie sind ihrer Werbung und ihrem Branding gegenüber sehr viel aufgeschlossener.

Auch wenn Persönlichkeit und konkrete Handlungen beim Local Branding im Mittelpunkt stehen, braucht es einen guten Brand Designer, um diese Merkmale nonverbal zu kommunizieren. Wenn du also bereit für Local Branding bist, wende dich an einen talentierten Designer oder eine Designerin, um dir dabei zu helfen.

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