Die Grundsätze des Brand Managements

In einem Meer von über 500.000 Marken kann deine Marke schnell untergehen. Das Wichtigste ist, dass deine Kundschaft deine Marke kennt und sie niemals in Vergessenheit gerät. Wie kannst du unter diesen Umständen eine erfolgreiche Marke aufbauen? Mithilfe von Brand Management.

Finde heraus, wie Brand Management funktioniert, und lerne von den bemerkenswertesten Brandingstrategien aller Zeiten.

Die Grundsätze erfolgreichen Brand Managements

Brand Management ist die Entwicklung und Erhaltung der Identität und des Rufs eines Unternehmens in einem Markt, der sich stetig verändert. Es ist das Fundament aller Markenstrategien, einschließlich Marketing- und Produktstrategien.

mann schiebt puzzleteile von links nach rechtsErfolgreiches Brand Management ist ein Balanceakt. Illustration von OrangeCrush

Wenn es richtig gemacht wird, kannst du deinen Marktanteil aufrechterhalten, den Umsatz steigern und schließlich dafür sorgen, dass dein Unternehmen länger existiert. Hier sind die wichtigsten Grundsätze erfolgreichen Brand Managements:

  1. Markenbekanntheit ist das A und O
  2. Nutze die Kraft der Emotionen
  3. Schaffe eine Community treuer Kunden und Kundinnen
  4. Sei innovativ, um aktuell zu bleiben
  5. Einfachheit kann viel bewirken
  6. Höre deiner Kundschaft zu und verstehe sie

1. Markenbekanntheit ist das A und O

Wenn ich dir die Logos hier zeigen, wüsstest du, zu welchen Marken sie gehören?

Eine Collage aus verschiedenen Logosymbolen, darunter ein schwarzes Häkchen, ein rot-weißes Ziel, ein gelbes und abgerundetes M, ein rot-gelbes, eine Meerjungfrau mit gespaltenem Schwanz und ein angebissener schwarzer ApfelBekannte Markenlogos via Papa Info

Wie siehts mit diesem Karton aus, auf dem ein Pfeil abgebildet ist, der wie ein Lächeln aussieht?

Ein braunes Paket in einem Mülleimer mit einem schwarzen Pfeil, der einem Lächeln ähnelt.Amazon-Karton via Unsplash

Wenn die Antwort ja lautet: Das ist Markenbekanntheit.

Um Markenbekanntheit zu erreichen, muss man zuerst dafür sorgen, dass man wahrgenommen wird, und die Leute wissen lassen, dass man existiert. Je vertrauter sie mit deiner Marke werden, umso leichter wird es für sie, sich an dich zu erinnern. Wenn dir dies gelingt, wird sich deine Marke bei ihnen einprägen und sie werden nur durch einfache Dinge wie dein Logo, deine Verpackung oder sogar nur durch die von dir verwendeten Farben an dich denken.

Errege Aufmerksamkeit

Dazu solltest du mit den Grundlagen anfangen. Schritt 1: Errege die Aufmerksamkeit der Menschen. Du kannst beispielsweise ein Logo kreieren, das deine Markenpersönlichkeit widerspiegelt oder die Merkmale deiner Marke hervorhebt, mit denen sich deine Zielgruppe identifizieren kann.

Das deutsche Craft Beer AND UNION erregte beispielsweise Aufmerksamkeit mit seiner Verpackung. Ihre Dosen und Flaschen, die zu schick zum Wegwerfen sind, unterschieden sich von dem, was Bier-Fans normalerweise in den Regalen finden.

Sechs Bierflaschen und sechs Bierdosen in Hellblau, Gelb, Schwarz, Rot, Weiß und Orange.AND UNIONs minimalistische Bierverpackung. via AND UNION

Stelle sicher, dass alle Touchpoints deiner Marke oder jegliche Interaktion mit deiner Kundschaft – Verpackung, Werbung, Webseiten und Verkaufspersonal – ebenfalls gemeinsam dazu beitragen, die Markenbekanntheit zu steigern.

Sei authentisch

Laut einer Umfrage von Stackla tendieren 86 % der Menschen zu Marken, die authentisch sind oder ihrer Markenbotschaft treu bleiben.

Nimm zum Beispiel den Modehändler Monsoon. Um seinen Marktanteil zu erhöhen, machte er sich nutzergenerierten Content oder Content, der von Leuten in den sozialen Medien geteilt wurde, zunutze. Die Instagram-Posts mit dem Hashtag #mymonsoon zeigen Fotos von Kundinnen der Marke in ihren Monsun-Outfits des Tages.

Eine Galerie von Frauen und Mädchen, die verschiedene Outfits tragen.Monsoons Fotos mit dem Hashtag #mymonsoon via Instagram

Die Fotos zeigen Frauen, mit denen sich viele problemlos identifizieren können. Sie spiegeln ihr Mission Statement wider: „Das tägliche Leben mit natürlicher Schönheit, positiver Einstellung und unendlichen Entdeckungen zu bereichern“. Indem sie ihre Kampagne in Einklang mit ihrem Mission Statement brachte, hinterließ die Marke einen positiven Eindruck bei ihrer Zielgruppe und verzeichnete eine Umsatzsteigerung von drei Prozent.

Wenn du dies konsequent machst, kannst du einen Bekanntheitsgrad erreichen, bei dem die Leute deine Marke mühelos mit einer Produktnische assoziieren. Ein Bekanntheitsgrad, den alle Marken anstreben.

2. Nutze die Kraft der Emotionen

Wenn eine Person einen Post zu deiner Marke in den sozialen Medien sieht oder in einem Einkaufszentrum auf deine Produktverpackung stößt, wie soll sie sich dann fühlen? Aufgeregt? Glücklich? Sentimental?

Fünf farbige menschliche Figuren in Lila, Orange, Gelb und Blau, die abstrakte Emotionen ausdrückenVon Ole Harlamov via Dribble

Um deine Marke menschlicher wirken zu lassen, solltest du eine Bindung auf emotionaler Ebene zu ihnen aufbauen. Coca-Cola ist ein großartiges Beispiel für eine Marke, die erfolgreich eine emotionale Bindung zu ihrer Kundschaft aufgebaut hat.

Nutze alltägliche Dinge

Das Bild links zeigt einen lachenden Mann mit Glatze. Auf der rechten Seite sind zwei Frauen, die sich über den Glatzkopf amüsieren.via Youtube

Ihre Marketing-Aktion „Happiness starts with a smile“ („Glück beginnt mit einem Lächeln“) war Teil einer umfassenderen Marketingkampagne. In dem Video fängt ein Mann in einem Zug plötzlich an zu lachen, während er auf sein Tablet schaut. Sein Lachen erweist sich als äußerst ansteckend und schon kurz darauf kichern auch alle anderen um ihn herum. Angestellte von Coca-Cola verteilen Cola an die Passagiere und voilà – schon assoziieren sie die Marke mit Fröhlichkeit.

Wähle Farben bewusst

zoom logovia Zoom

Einer der ersten Schritte zu emotionalen Verbindungen führt über deine Markenidentität. Es hat einen Grund, weshalb bestimmte Marken bestimmte Farben für ihre Logos oder ihre primäre Farbpalette ausgewählt haben. Die Social-Network-Giganten Facebook und Zoom haben sich für Hellblau entschieden, weil es so freundlich wirkt.

Rot weckt dagegen Gefühle von Aufregung, Kraft und Dringlichkeit. Es kann auch den Appetit anregen, weshalb es eine beliebte Farbe für Restaurants und Lebensmittellieferanten ist. Schau dir nur mal die Werbung von KFC an, in der KFCs köstlicher Crispy Chicken Bucket vor einem roten Hintergrund zu sehen ist.

Das Foto zeigt einen auf der Seite liegenden weißen Eimer mit knusprig gebratenem Hühnchen, das über eine rote Oberfläche schwappt.via Marketing Interactive

3. Schaffe eine Community treuer Kunden und Kundinnen

Die oben genanten Grundsätze erregen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern sorgen auch für eine treue Kundschaft. Es ist nie eine schlechte Idee, mit entsprechenden Influencern und Promis zusammenzuarbeiten, um die Bekanntheit zu steigern.

Eine Illustration eines alten Mannes, eines Mannes mittleren Alters und einer Frau, die miteinander plaudern.Illustration von felipe_charria

Aber auch mit ehrlichem Feedback und Empfehlungen von echten Menschen gewinnst du das Vertrauen der Leute, vor allem das der jüngeren Generation, die die Nase voll von Promis hat, die für etwas werben. Am besten steigerst du den Wert deiner Marke, indem du eine Community treuer Kunden und Kundinnen beziehungsweise Markenfans schaffst.

Rufe Treue- und Empfehlungsprogramme ins Leben, die wiederkehrende Käufer und Käuferinnen belohnen. Richte Kanäle ein, in denen die Leute ihr Feedback und ihre Erfahrungen mit deiner Marke teilen können, zum Beispiel Social-Media-Communitys und Foren.

Ergreife die Initiative

Doch das Wichtigste: Zeig, dass du da bist. Nimm an jeder Unterhaltung teil, die über deine Marke geführt wird, erkenne Probleme schnell und gehe auf sie ein

Eine Schüssel Karotten, grünes Gemüse und rohes Fleisch.via The Farmer’s Dog

Die E-Commerce-Marke The Farmer’s Dog steht beispielsweise in engem Austausch mit ihrer Kundschaft, um sie an sich zu binden. Sie bieten eine gesunde Alternative zu normalem Tierfutter und unterstützen ihre User dabei, sich auf der Website zurechtzufinden, vor allem während der Bestellbearbeitung.

Diese aufmerksame Einstellung scheint zu funktionieren. Mit einer langsam wachsenden Anzahl an Gleichgesinnten, die The Farmer’s Dog Freunden und Familie empfehlen, konnte die Marke innerhalb eines Jahres ein Wachstum von 500 % verzeichnen.

Ein weiteres Beispiel ist Whereby, eine Plattform für Videokonferenzen, die seine Kundschaft durch ein ganz besonders Treueprogramm bei der Stange hält. Statt Werbegeschenke und andere direkte Vergünstigungen startete die Marke eine Kampagne, die den Usern die Möglichkeit bietet, etwas Gutes für die Umwelt zu tun.

Für jedes dritte Videomeeting auf der Plattform pflanzt Whereby einen Baum. Mit über drei Millionen gepflanzten Bäumen in verschiedenen Gemeinden in Afrika war die Kampagne ein voller Erfolg.

Ein Kunstwerk, das zwei Hände zeigt, die auf einem Laptop tippen, und einen Zeichenblock auf einer weißen Oberfläche. Auf der rechten Seite des Kunstwerks befindet sich ein Hashtag mit der Aufschrift „WherebyForest“.via Whereby

Schaffe ein gutes Arbeitsumfeld

Es ist auch wichtig, dass deine Belegschaft deine Marke widerspiegelt. Wenn du zufriedene Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen hast, die deine Marke verstehen und stolz auf sie sind, hinterlassen sie auch im Namen deiner Marke einen positiven Eindruck bei deiner Kundschaft.

Sorge dafür, dass deine Belegschaft sich bei deiner Marke wohlfühlt, indem du eine inklusive und unterstützende Umgebung schaffst. Du kannst auch Annehmlichkeiten wie ein Belohnungsprogramm für Angestellte und Schulungen anbieten.

Bumble, eine beliebte Dating-App, sorgte für Aufsehen, indem sie ihrer Belegschaft eine Woche bezahlten Urlaub gab; eine wohlverdiente Auszeit nach einem stressigen Jahr Pandemie. Das Ergebnis war eine Zufriedenheitsrate von 93 % unter der Belegschaft, die stolz auf Bumble ist und wahrscheinlich eher nicht kündigen wird.

Eine glückliche Belegschaft sorgt für eine glückliche Kundschaft!

4. Sei innovativ, um aktuell zu bleiben

Immer wenn eine Marke ihre Ziele verfehlt, vor allem wenn es darum geht, die Markenbekanntheit zu steigern, wird an ihr herumgedoktert, bis die richtige Formel gefunden ist. Das Problem ist, sobald die richtige Formel gefunden wurde, haben viele Unternehmer und Unternehmerinnen Angst, mit dieser Formel zu experimentieren. Wenn sie sich dann endlich für einen Neuanstrich entscheiden, ist die Konkurrenz längst um Meilen voraus.

Ein Kunstwerk, das einen Mann zeigt, der mit seinem Laptop beschäftigt ist, eine Frau, die ihr Fernglas benutzt, und zwei Frauen, die Aufgaben auf dem Whiteboard neu anordnen.Illustration von Hurca via Dribble

Passe deine Marke an die Gesellschaft an

Um in einer umkämpften Umgebung gedeihen zu können, musst du innovativ sein. Um kreative Lösungen zu finden und deine Produkte zu entwickeln, sind Zahlen und Fakten deine besten Freunde. Innovationen sollten auch in deiner Belegschaft präsent sein. Schließlich ist dein Team das Sprachrohr deiner Marke. Engagiere Talente mit unterschiedlichen Erfahrungen, ermuntere sie zur Zusammenarbeit und biete Schulungen an.

Und vergiss nicht, auch dein Markendesign weiterzuentwickeln! Informiere dich über aktuelle Markentrends und nutze sie für deine Werbematerialien. Das ist ein wichtiger Grundsatz, der Marken langlebig macht.

Eine Zeitleiste verschiedener Logos von Google, von 1995 bis 2022.via 1000 logos

Trotz seines Erfolgs als meistgenutzte Suchmaschine der Welt strebt beispielsweise Google danach, seine Produkte und sein Markendesign fortlaufend zu verbessern. Tatsächlich markiert jede Logoänderung von Google auch Meilensteine, die das Unternehmen in der Innovation seiner Produkte erreicht hat.

Aber was passiert, wenn du keine Innovationen mehr anzubieten hast? Dann verlierst du deinen Marktanteil und verschwindest.

Wenn du einen Beweis brauchst, schau dir Nokia an. Selbstzufrieden mit ihrem Erfolg weigerten sie sich, den Markttrend Richtung Android-Smartphones anzuerkennen. Ein Fehler, der zu einem Umsatzverlust von 2,3 Milliarden Euro führte.

Informiere dich

Manchmal liegt die Antwort auf die Frage, was du dir Neues einfallen lassen musst, auf der Hand. Analysiere sorgfältig Kundeninformationen aus erster Hand von deinem internen Team und finde heraus, welche Kauftrends es gibt. Nutze Tools wie Facebook Insights und Google Analytics, um genau zu sehen, wie sich die Leute online verhalten. Dadurch kannst du fundierte Entscheidungen treffen.

Eine Instagram-Galerie mit Taschen, Schuhen und Models in einem schwarzen Kleid und einem weißen Kleid mit Tupfen.via Instagram

Charles & Keith, ein Modehändler aus Singapur, wird für seine Innovationen gepriesen. Die Marke startete ihren Onlineshop bereits 2004 und schickte seine Waren in 70 Länder, lange bevor E-Commerce allgegenwärtig war. Mittlerweile hat die Marke eine Shopping-App und darüber hinaus eine starke Social-Media-Präsenz. 

Der Erfolg der asiatischen Marke lockte das französische Luxusunternehmen Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) an, das 20 % des Unternehmens kaufte.

Auf der linken Seite ist eine Umhängetasche für Damen und ein Beutel in Grau. Und rechts ist eine Frau in einem weißen Rollkragenpullover und einem hellrosa Rock.via Charles & Keith

5. Einfachheit kann viel bewirken

Innovativ zu sein bedeutet nicht, extravagant sein zu müssen. Es bedeutet vor allem, deine Marke zu verbessern, um deiner Kundschaft ein reibungsloses und klares Erlebnis zu bieten. Manchmal bedeutet es, dass du dein Konzept vereinfachen und besser spezifizieren musst.

So haben beispielsweise E-Commerce-Plattformen zügig die 1-Click-Bestellung eingeführt, eine Funktion, die zuerst durch Amazons 1-Click-Bestellung bekannt wurde. Statt bei jeder Bestellung Zahlungs- und Versandinformationen einzugeben, werden diese in deinem Konto gespeichert und du brauchst nur ein Mal klicken, damit diese automatisch eingefügt werden.

Ein Online-Bestellformular mit dem orangefarbenen „Jetzt kaufen mit 1-Klick“-Button von Amazonvia Wharton

Was das Branding betrifft, solltest du präzise und konsistent mit deiner Markenbotschaft sein. Das verhindert Verwirrung darüber, was deine Marke anbietet und gibt deinem Team eine klare und verständliche Markenrichtung vor.

2012 machte eine witzige, aber treffende Werbung für DollarShaveClub.com im Internet die Runde. Das Angebot der Marke in seiner Werbung war einfach: Für 1 $ bekommt man einen Monat lang hochwertige Rasierer.

Eine Box mit Nachfüllpackungen für Rasierer und Rasierklingenpatronen.via Marketing Week

Die Werbung hob sich erfolgreich von der Konkurrenz ab, indem auf alles Unnötige verzichtet wurde und die Kundschaft stattdessen dazu aufgerufen wurde, sich auf die wesentlichen Dinge zu konzentrieren; hochwertige und dennoch günstige Rasierer aus Edelstahl. Keine Taschenlampe am Griff des Rasierers. Keine unnötigen Rasierklingen am Rasierer. Kein sonstiger Schnickschnack.

Schlichtheit bedeutet also nicht, dass es langweilig sein muss.

Schau dir diese Werbung für ihre Kampagne zum Vatertag an, in der völlig durchschnittliche Männer zu sehen sind. Für eine Branche, in der es in der Regel nur so von Waschbrettbäuchen wimmelt, war diese Werbung ein erfrischender Ansatz.

Zehn halbnackte Männer mittleren Alters, die auf getrennten weißen Plattformen standen.Screenshot der Werbung von DollarShaveClub.com via Youtube

Das konsistente Branding von DollarShaveClub.com machte sich bezahlt. Gillette, eine der beliebtesten Rasiermarken der Welt und ihr größter Konkurrent, verlor 24 % Marktanteil.

Höre deiner Kundschaft zu und verstehe sie

Nichts ärgert Kunden und Kundinnen mehr, als mit ihrem Feedback auf taube Ohren zu stoßen. Daten zeigen, dass 86 % der Menschen für ein besseres Markenerlebnis zu einer teureren Marke wechseln würden.

Ein Kunstwerk einer Frau in einem weißen Oberteil, die einen Mann in einem blauen Oberteil anruft.von felipe_charria

Sei offen für Feedback und gehe proaktiv mit ihm um

Nach all deinen Bemühungen, großartige Produkte herauszubringen, kann negatives Feedback niederschmetternd sein. Doch statt dir Feedback zu Herzen zu nehmen, solltest du es nutzen, um deine Marke voranzutreiben.

Denke darüber nach, in deinem Laden kleine Kästen anzubringen, in die die Leute ihr Feedback einwerfen können, und deine Kundschaft zu befragen, vor allem wenn du Änderungen vornimmst und neue Produkte einführst. Social-Media-Plattformen und spezielle Webseiten für Umfragen wie SurveyMonkey und MailChimp können dabei helfen, Umfragen durchzuführen.

Besser noch, sprich mit deinem Sales Team und behalte das Feedback deiner Kundschaft im Auge.

Mit den Erkenntnissen zu deiner Kundschaft aus verschiedenen Kanälen bekommst du ein Gespür für deinen Markt, kannst Trends analysieren und herausfinden, in welchen Bereichen sich deine Marke noch verbessern kann.

Sei bei deiner Herangehensweise konsistent

Seit über 70 Jahren bleibt IKEA seiner Philosophie treu, „für viele Menschen einen besseren Alltag zu schaffen.“ Wie? IKEA glaubt an die Kraft der Daten und Customer Inisghts.

Die Marke schickt Expertenteams zu verschiedenen Leuten nach Hause. Dieses beobachtet den Alltag der Menschen, um Bedürfnisse und Sorgen zu ermitteln. Dies spielt eine entscheidende Rolle in ihrem Innovationsprozess.

Was das Unternehmen dabei herausgefunden hat, kannst du in seinem Life At Home Report lesen.

Infolgedessen hat sich IKEA zu einem Unternehmen entwickelt, das sich für erschwingliche und dennoch nachhaltige Produkte einsetzt. Sie bieten eine Reihe von Möbeln aus recycelten Materialen und nachhaltig angebauten Bäumen aus ihrem eigenen, fast 4.500 Hektar großem Wald. Dies ist ein Zeichen dafür, dass die Marke ihre Kundschaft ernst nimmt, vor allem in einem Markt, in dem die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten stetig zunimmt.

Und es sieht so aus, als sei IKEA auf dem richtigen Weg. Zahlen zeigen, dass bis zum Jahr 2027 die Nachfrage nach umweltfreundlichen Möbeln auf bis zu 50,1 Milliarden Dollar steigen wird.

Eine kundenorientierte Marke zu sein, kann die Zufriedenheit der Kundschaft und die Retention Rate steigern.

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